Wann ist Werbung es wert gesehen oder gelesen zu werden? Denn das ist der erste Maßstab an dem eine Werbung gemessen werden muss. Ganz besonders in dieser Finanz- und Wirtschaftskrise.
Der Trick um den Leser zu fesseln: Die Werbung muss schon einen solchen Mehrwert bieten, dass es sich lohnt diese überhaupt weiter zu lesen und anzuschauen. Genau so wie man einen hochwertige Zeitschrift liest, weil der Inhalt anspricht.
Mehrwert bedeutet: „Wenn ich das lese, dann erfahre ich hilfreiche und brauchbare Informationen, die mir bei meiner Problemlösung helfen. Auch wenn ich nicht kaufe.“ Der Effekt: Der potentiellen Kunden wird nicht dem typischen massiven Verkaufsdruck aussetzt.
In Werbetexten gilt die emotionalen Trigger zu identifizieren, welche den potentiellen Kunden zu einer Aktion zu bewegen. Zum Beispiel ein Whitepaper anzufordern, eine PDF-Datei mit wertvollen Informationen herunter zu laden oder etwas zu kaufen. Dazu müssen die dominanten Emotionen angesprochen werden. Jene Emotionen die dem Kunden den Schlaf nachts rauben. Ängste, Sorgen, Hoffnungen, Nöte und Träume. Denn sonst fehlt es an der notwendigen Motivation auch zu handeln.
Man kann zum Beispiel den „Kopfzerbrechen-Test“ machen: Würde der typische potentielle Kunden nachts aufwachen, sich mit der Hand an die Stirn fassen und sagen: „Genau das macht mir Sorgen!“ Wenn nicht, dann spricht die Werbung, bzw. die Überschrift des Werbetextes, den Interessenten nicht ausreichend an.
Oder man kann den „Na-und-Test“ machen. Kann man aufgrund der Aussage eines Werbetextes „Na und?“ sagen, oder will man weiterlesen.
Dann besteht natürlich auch die Gefahr, dass die Werbung zu sehr nach Werbung aussieht. Und der Betrachter sie somit schnell für sich selber als unwichtig und irrelevant einstufen kann.
Das große Versprechen einer Werbung ist oft so groß, dass es als unglaubwürdig empfunden wird. Und man verliert die Aufmerksamkeit. Viel wirkungsvoller ist es den Leser emotional in den Text hinein zu ziehen. Denn der Mensch liebt es etwas zu kaufen, doch man hasst es wenn man das Gefühl hat wenn das uns jemand etwas verkauft hat.
Zieht die Überschrift den Leser emotional in den Text hinein, um dann mit logischen Argumenten den Leser zu überzeugen, dann erreicht man folgenden Effekt: Der Kunde hat das Gefühl eine Kaufentscheidung aufgrund von logischen Argumenten zu treffen. Er hat das Gefühl selber etwas gekauft zu haben. Und nicht, dass es ihm aufgeschwatzt wurde. Das ist dann auch eine Kaufentscheidung die er bereit ist zu verteidigen. Vor dem Partner, vor dem kritischen Umfeld und vor dem kritischen Ich.
Der Trick liegt darin im Werbetext selber die logische Beweisführung mit Emotionen aufzuwirbeln, ohne leichtfertig mit diesen umzugehen.
Der typische Ansatz liegt darin in einer Überschrift ein großes Versprechen über Vorteile zu machen. Das wirkt schnell übertrieben, und vor allem wird schon von Anfang an ein Verkaufsdruck aufgebaut. Es sieht schon zu sehr nach Werbung aus. Die nachfolgende Beweisführung muss um so kräftiger sein, um glaubhaft zu sein.
Wird der Leser hingegen über die Überschrift in den Text hinein gezogen, dann wirkt das viel weniger verkäuferisch, und die nachfolgende Beweisführung wirkt viel kraftvoller als wenn mit einem gewaltigen Versprechen (welches schnell unglaubhaft wirkt) gelockt wird.
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